¿Hemos llegado a un punto en el que la ética y tener solvencia económica es disponible? ¿Puede un mundo inmerso en la economía neoliberalista seguir siendo humano? ¿Deberíamos focalizar en el ser en nuestros negocios más allá de en el tener?
Para hablar sobre todas estas preguntas- aunque en un tono menos existencialista- escribí a Sonia, fundadora de la Agencia La Vecina. He de decir que- como buena odiadora del neoliberalismo que soy- estaba bastante reticente a cualquier tipo de discurso que proviniese de un campo como es el del márketing; sin embargo, después de hablar con una mujer con los conocimientos de Sonia he cambiado mi punto de vista y es que, si se quiere, la respuesta s todas las preguntas antes formuladas es sí.
1.- ¿Quiénes sois Agencia La Vecina?
La agencia “La Vecina” somo un grupo de personas que venimos de trabajar en márketing y publicidad para grandes marcas y que decidimos dejarlas porque ya no creíamos tanto en el tipo de comunicación que estábamos haciendo. Entonces, creamos La Vecina con la intención de ayudar a las marcas pequeñas con las estrategias de comunicación que hacen las grandes marcas, pero a pequeña escala. Hemos trabajado durante más de 10 años en agencias de publicidad, sobre todo en la parte de creatividad, somos copy-writing, y nos enfocamos, principalmente, en la creación de campañas para grandes marcas. Yo, por ejemplo, he trabajado para Skoda, Beefeater, Nike, Corona, Burguer King, no sé… marcas muy grandes.
2.- ¿Por qué ese cambio? Entiendo que antes trabajabais para otras empresas y después decidisteis crear la vuestra, pero ¿por qué el cambio de target?
Yo soy de las que piensa que todo cambio en la vida para por algo en concreto, algo que te hace replantearte cosas. En mi caso, fue la muerte de mi padre, él se puso malo con cáncer y entonces yo volví a Cádiz. Cuando falleció, supuso un cambio muy grande en mi vida.
Por una parte, había estado mucho tiempo fuera de mi ciudad. Me fui con 18 años de Cádiz a Madrid y Barcelona, y volví a los 35- cumplo ahora 36 dice entre risas- y me hizo replantearme a quién estaba ayudando, qué estaba aportando… Trabajé mucho mi “ikigay”, mi propósito en la vida, y cómo a través de mi conocimiento podía aportar algo a la sociedad. Eso fue un poco el nacimiento de La Vecina y el cambio de público.
3.- ¿Cómo es apoyar totalmente al sector local? ¿Es sostenible, teniendo en cuenta que son comercios con menos presupuesto?
Ahí está el reto: cómo ayudar a una pequeña marca que tiene el presupuesto muy reducido. Ahí estamos viendo en qué podemos ayudarlos. Sí es verdad que, lo que cobrábamos antes ahora es impensable, yo he hecho rodajes de hasta 200.000 euros, y claro, estamos hablado de tener 200.000 euros a tener 100 euros, es un cambio radical… pero bueno, yo creo que al final cambiamos un poco el dinero- aunque parezca muy manido- por la satisfacción en nuestro día a día. Sabemos que no nos vamos a hacer ricos con esto, no es nuestra intención. Nuestra intención es ayudar y, bueno, evidentemente, poder vivir de ello. Dependiendo de los recursos de cada persona nos vamos adaptando.
– Entonces, ¿es sostenible vivir de ello?
Sí, sí se puede vivir de ello. De hecho, nosotros hemos ido creciendo, contratando a gente. También es cierto que nosotros diversificamos los servicios bastante, es decir, yo doy clases en la universidad de Márketing Digital, eso hace que tenga unos ingresos; ahora hemos montado una tienda, hacemos asesorías, gestión de redes sociales, campañas creativas… Al final es una misma línea de negocio, un mismo objetivo, que es ayudar a las marcas pequeñas y, para ello, hay muchas formas.
3.- ¿Puedes contarnos un poco más sobre la tienda? ¿Por qué una tienda? ¿Por qué una agencia de comunicación necesita merchandaising?
Realmente, no es una tienda de merchandaising. La tienda “La Vecina” es una forma de reunir todas las marcas locales en un mismo espacio, proyectos de gente emprendedora, proyectos de gente artista, proyectos de gente pequeña… que no tiene, quizás, el dinero para invertir en publicidad, pero necesita un punto visibilizarse. Entonces, creamos esa tienda para que las marcas pequeñas puedan venderse y las personas puedan venir a conocerlas.
También es verdad que nosotros hemos sacado nuestra propia colección, tenemos por ejemplo sudaderas que son de algodón sostenible. Aunque realmente, nuestro hay muy poquito.
4.- ¿Qué opinión os merecen noticias como la aparecida en medios hace unas semanas sobre la condena impuesta a Amazon por tener en su plantilla a más de 2000 falsos autónomos?
Amazon es un tema que nos pone muy cabreados. Conocemos muchas historias internas horribles: metodologías de trabajo, explotación a pequeñas marcas que venden dentro de la plataforma bajo unas pautas que no son realmente sostenibles, extorsionan a las pequeñas marcas. Tienen cosas encubiertas como que los gastos de envío los asume Amazon cuando realmente los asume el pequeño negocio, cómo explotan a los trabajadores dentro de la plataforma… sabemos el daño que hace Amazon en todos los sentidos. También por parte del consumidor, que se acostumbra a “quiero algo, lo pido, lo tengo”. Esto está haciendo mucho daño a todas las ventas de otras marcas, porque el consumidor se vuelve muy exigente, es decir, fomenta que nos volvamos vagos, impacientes.
5.- Y, ¿respecto a la política de España con los pequeños autónomos?
Yo creo que, de seguir así, se van a cargar el gran peso económico de nuestro país. Antes no lo veía así, pero cuando he sido autónoma lo he visto. El tener que pagar doscientos y pico de euros todos los meses, IRPF, y muchas otras cosas al final va a hacer que desaparezcan, es más, ya está pasando, el año comenzó con la noticia de que miles de autónomos se daban de baja; es más podemos verlo a nuestro alrededor, por ejemplo, cada vez hay más negocios locales que cierran. Y de la mano de ello viene el consumo que hacemos y a quién apoyamos.
Existe la plataforma “Aúpa autónomos” que es una plataforma que se está creando, en marzo hicieron una manifestación en Madrid, para hablar de este tipo de problemas.
6.- ¿Cómo es posible compatibilizar la ética y la publicidad, como de posible es porque al final tu estas convenciendo a una persona para que compre a otro, por lo que al final se trata de una cuestión puramente mercantilista, por lo que cómo puede operar la ética ahí?
Para mí el márketing no es sólo hacer que alguien te compre. Para mí, el márketing es el poder de comunicación. O sea, a mí me pasaba cuando trabajaba para grandes marcas que nos empeñábamos en hacer campañas de concienciación, por ejemplo, recuerdo que una de las campañas más bonitas que hice fue una que hice uniéndome a mis compañeras de trabajo, “Tampons from Canada”. Era una campaña para luchar por un IVA de tampones justo; teniendo en cuenta que estaba clasificado como un artículo de lujo. Esta campaña que hacíamos las chicas de la agencia, que no tenía ninguna marca detrás, sino que era una campaña de concienciación de la sociedad, eso es márketing. Es decir, el márketing no es sólo hacer que se venda, sino transmitir un mensaje a la sociedad y las grandes marcas tienen el poder de hacerlo. Cuando yo trabajaba para grandes marcas, era mi lucha, me costaba mucho. Ahora, con las marcas pequeñas me cuesta menos, es decir, voy a hacer que compres, pero voy a hacer que compres de una forma sostenible y te voy a educar a ti como sociedad y como consumidor a que seas consciente de eso. Yo hago márketing en La Vecina, pero hago márketing social. No es tan malo el márketing si se sabe hacer, si se basa en comunicar y no en engañar.
– Pero ¿no crees que la publicidad conlleva venta? Periodismo es comunicación y es una carrera distinta a Publicidad, aunque pertenezcan a la misma rama, y aunque haya markéting de concienciación al final buscas vender un producto, entonces, ¿el objetivo de social en el caso de La Vecina va de la mano con la venta?
Claro, nosotros queremos vender un producto local y la concienciación de esa compra local. Además, hay un márketing engañoso, que te incita a comprar cuando no lo necesita; nosotros no somos así. Por ejemplo, nosotros tenemos una tienda, queremos vender sí, pero a mí me viene gente y me dice “necesito esto, esto y esto” y nosotros le preguntamos “¿te hace falta?”; eso es márketing, aunque vaya en contra de nuestras ventas. Tiene trasfondo, que es mi mensaje de marca, es q seas consciente de lo que supone la compra. Eso es márketing bueno.
6.- Desde tu punto de vista como mujer, ¿se puede hacer publicidad sin caer en el machismo, sobre todo en lo que se refiere la apariencia física de las mujeres? Ejs: cánones, mujeres haciendo deporte muy arregladas, que llega a ser incómodo…
Aquí hay un problema grande. Recuerdo que trabajaba para una gran agencia de publicidad que llevaba, por ejemplo, Ariel, entonces, a nosotros nos pasaba que yo, cuando teníamos que hacer un anuncio de detergente, decía “oye, yo quiero que aparezca también un hombre” y ellos me decían a nivel de márketing “quién compra nuestros productos ahora mismo, en un 80%, son mujeres entonces no pueden salir hombres, el público objetivo son las mujeres”. Se ciñen a los datos objetivos; eso al menos a nivel grandes marcas. (…) Sí, es verdad que hay mucha publicidad machista porque se basa en estereotipos y datos antiguos, ahora está evolucionando la sociedad y, supongo, que la publicidad también lo hará.
– Y, ¿respecto a los cánones de belleza?
Está basado en datos que cuando una chica delgada anuncia, por ejemplo, bragas, nosotras, las mujeres, al final lo compramos más. Sin embargo, el mostrar cuerpos no normativos se está introduciendo cada vez más en la publicidad, porque creo que al final las mujeres también estamos cambiando y yo, al menos, ya no compro esa perfección, no me lo creo, yo quiero ver un cuerpo real para ver cómo me va a quedar.
– ¿No piensas que se retroalimentan los estereotipos con este modus operandi? Es decir, se “utilizan” cuerpos normativos porque venden más, pero ¿no hace que las propias mujeres queramos tener únicamente esos cuerpos y que por tanto los datos no cambien? ¿No supone esto un bucle sin fin dentro de la publicidad?
Totalmente, yo estoy en desacuerdo que se siga haciendo esto. Es lo que pasa, también en las redes sociales, al final vemos chicas perfectas haciendo vídeos perfectos, y eso causa una ansiedad y un estrés en todos los sentidos; pasa en cuerpos, pasa en vidas perfectas… que no es la realidad. Aunque sí que es verdad que en la Generación Z estamos viendo más realidad, es decir, chicas que lloran, que muestran sus miedos, inseguridades… y eso al final creo que es el camino a seguir, la realidad.
– Estamos entrando de nuevo en el terreno de la ética- reímos- en la pregunta de que la publicidad y la ética son totalmente incompatibles.
7.- Como profesionales del “mundo capitalista”, entiéndase como profesionales de un trabajo que puramente puede existir dentro de este sistema capitalista, ¿qué medidas proponéis para llevarlo a cabo de una manera más sostenible, si es que eso es posible, más allá de comprar en el comercio local? ¿Qué medidas proponéis para un consumo sostenible?
Nosotros, como empresa, siempre le decimos al consumidor que no consuma lo que no hace falta a pesar de tener una tienda que compre conscientemente.
– ¿Y el tema ecología, veganismo…? ¿Qué opinión os merece este movimiento “ecofriendly” que, a su vez, es super caro?
Pienso que tú puedes consumir de forma vegana yendo directamente al productor, sin intermediarios. Sí, es cierto, que al final todo este movimiento está siendo aprovechado por las grandes marcas para sacar dinero, es una tendencia, y sí, ofrecen los productos más caros. Pero al final depende de cómo lo consumas.
8.-Existe un gran cisma en las opiniones que tienen los publicistas sobre las inteligencias artificiales, existe una visión apocalíptica en la que dice que las Inteligencias Artificiales van a destruir el trabajo del márketing, publicistas, periodistas… y, por otro lado, la IA es una herramienta más. ¿Qué opinión tenéis acerca de este tema, sobre todo teniendo en cuenta que vosotros apostáis por un comercio local, enfocado en lo humano?
Yo, sinceramente, este tema lo veo como las gafas de realidad virtual, dijeron que venían para quedarse y al final no ha sido así. La IA tendrá su espacio como todo, sin embargo, la inteligencia humana seguirá siendo necesaria, y además habrá diferencias. Por ejemplo, no es lo mismo una taza que te hace una máquina que una que te hace una chica, como la que tengo yo aquí- me enseña por la cámara una tacita artesanal preciosa-, entonces, si yo soy diseñadora o soy escritora, esa parte humana que yo puedo tener a la hora de escribir no la va a tener una máquina por mucho que quiera.
9.- Nos ha llamado la atención que habéis organizado un retiro de yoga, etc. Para la próxima primavera, ¿qué relación tiene una agencia de markéting- campo terrenal- con el mundo espiritual?
Si has visto nuestro perfil, nosotros enseñamos lo que hacemos, y sobre todo concienciamos a través de redes a la sociedad. Este año, como propósito de agencia queríamos basarnos mucho en la unión, el pensamiento es “oye, ya que somos muchos en la misma mierda, siendo autónomos, unámonos y hagamos las cosas juntos, buscando ayuda”. El retiro de mujeres emprendedoras es un poco eso, unir a chicas que están hartas, que se sienten solas, que no saben cómo hacer qué cosas, y que tienen que tomarse un respiro. Yo, como mujer emprendedora, me veo cada día asfixiada en mi trabajo, trabajando fines de semana y no prestando atención a mí. Entonces va de la mano, el hacer un retiro para mujeres emprendedoras va por la línea social de ayudar a esas mujeres emprendedoras: conocernos, crear lazos, unirnos… De los retiros siempre salen sinergias super guay.
– ¿Cuál es la finalidad de organizar este tipo de retiros? ¿Creéis que, para los comercios locales, teniendo en cuenta los gastos que tiene un pequeño empresario, es una buena inversión?
Creo que la mejor inversión es una misma. Yo he hecho muchísimos cursos, me he gastado dinero en libros, he acabado reinvirtiendo lo que he ganado en la empresa… y al final, ninguna ha sido tan buena inversión que cuando me he ido de retiro, el año pasado me fui tres veces. Invertir en mí, en mi salud mental, es lo mejor que he hecho.
– Y… ¿qué tiene que ver el yoga- que es una de las principales actividades del retiro- con el márketing?
Tiene que ver con el hecho de que yo creo mucho en que somos creativos cuando tenemos tiempo de mirar hacia dentro, es decir, es un descanso para la mente, lo cual es super importante para volver a activarla. El retiro va enfocado a eso, al yoga y la creatividad, a poder auto conocernos, para no desconectarnos de nuestros negocios las que somos emprendedoras.
Al fin y al cabo, en La Vecina, vamos más allá de hacer márketing como tal, de hecho, yo odio la palabra márketing, no la uso casi nunca.
Ambas reímos.
Fátima Fatuarte Díaz
Periodista